장수브랜드의 새로운 소통방법

새롭게 출시된 제품이 있는 반면 어느 순간 보이지 않았던 제품이 있죠. 제품에도 수명주기가 있다는 사실을 아시나요? 제품수명주기(PLC : Product Life Cycle)에 따라 제품광고전략이 달라지고 브랜드를 확장하기도 합니다. 제품이 새롭게 등장하는 도입기.수요가 늘고 경쟁이 치열해지는 성장기. 제품이 계속 성장할 수는 없죠. 수요가 포화상태에 이른 성숙기. 수요가 감퇴하는 쇠퇴기. 그래프를 보시면 한 제품이 소비자 곁에 오래 머물 수 없다는 것을 볼 수 있습니다.

( 출처 : 직접 제작 )

하지만 1974년도에 출시된 초코파이와 바나나우유, 1961년도에 출시된 박카스 경우는 소비자 곁에 오랜 시간동안 있었는데요. 지금부터 제품수명주기를 살펴보고 장수브랜드 제품이 어떠한 변화를 꾀해서 우리 곁에 오래 머물 수 있는지를 알아보고자 합니다.

 

그렇다면 어떻게 해야 한 브랜드가 소비가 곁에 오래 동안 머물 수 있을까요? 바로 브랜드 확장입니다. 브랜드 확장은 성숙기, 쇠퇴기때 이루어집니다. 성숙기 단계의 브랜드 확장은 시장을 세분화하여 하위 브랜드를 출시합니다. 그래서 하위 브랜드가 모 브랜드의 좋은 이미지를 얻고 시장에 출시하게 됩니다. 더불어 모 브랜드는 좀 더 다양한 타겟에게 소구하려고 노력한다는 이미지를 얻을 수 있습니다. 쇠퇴기 단계의 브랜드 확장은 새로운 도입기를 맞이하기 위해, 새롭게 시작하기 위해 이루어집니다.

이제 다양한 브랜드 제품 예시를 통해 브랜드의 변신을 함께 알아봅시다.

( 출처 : 직접 촬영 )

1974년에 출시된 오리온 초코파이. 서울 시내버스요금이 25원이었던 당시 오리온 초코파이의 가격은 50원이었습니다. 심지어 70년대 후반에는 100원으로 오르기도 했는데요. 그럼에도 불구하고 20대 여성 사이에서 인기였습니다. 80년대 변화가 생겼습니다. 바로 여성 타겟에서 남녀노소 전체로 타겟을 수정한 것입니다. 그래서 ‘말하지 않아도 알아요~’ CM송과 함께 ‘정情’ 컨셉으로 잡은 광고가 나왔고 그 광고로 잡혀진 이미지가 지금까지 소비자 마음속에 자리 잡을 수 있었습니다.

이러한 장수브랜드 오리온 초코파이가 새롭게 변신을 했습니다. 오리온 초코파이 바나나, 오리온 초코파이 말차라떼, 오리온 초코파이 딸기를 출시했습니다. 수십 년 동안 한 가지 제품으로 소구했던 오리온 초코파이가 이러한 변화는 놀라울 수밖에 없었는데요. 바나나, 녹차, 딸기라는 소비자의 식료품 트렌드를 반영한 오리온 초코파이의 변신은 사람들에게 이슈가 되었습니다. 오리온 초코파이는 노후된 브랜드가 아니고 늘 소비자의 니즈를 파악하여 늘 변화하려고 노력하는 제품이라는 메시지를 브랜드 확장으로 전달하였습니다.

( 출처 : 직접 제작 )

초코파이와 같은 해인 1974년에 출시된 빙그레 바나나맛 우유. 장수 브랜드에 대한 젊은 사람들 인식은 ‘할머니, 할아버지가 드셨던 제품’입니다. 그래서 빙그레 바나나맛 우유가 젊은 타겟층에게 트렌디한 브랜드임을 소구하기 위해 변화를 주었는데요. 바로 캠페인 ‘ㅏㅏㅏ’입니다. 빈칸에 자신이 넣고 싶은 단어를 넣어서 ‘감사해맛 우유’, ‘살뺀다맛 우유’등과 같이 재치 있는 문구의 사진이 SNS상에 화제가 되었습니다. 빙그레 바나나맛 우유가 젊은 세대와 소통하려고 노력하고 있음이 보이는 캠페인이었습니다.

더불어 지난해 11월 빙그레 바나나맛 우유는 식료품이 아닌 화장품과 콜레보레이션 마케팅을 진행했는데요. 올리브영의 PB브랜드 라운드어라운드와 빙그레의 콜라보레이션으로 바나나맛·딸기맛우유 보디케어제품을 출시했습니다. 빙그레 바나나우유는 ‘푸드메틱(음식+화장품)’의 트렌드를 따랐기에 젊은 세대에게 트렌디한 브랜드임을 소구할 수 있었습니다. 더불어 식료품으로 브랜드확장이 아닌 화장품으로 브랜드를 확장하였기에 더 화두가 되는 장수브랜드의 변신이었습니다.

최근 바나나우유는 빨대를 가지고 새롭게 변화를 했는데요. ‘바나나우유 마이스트로우’라는 이름으로 각 상황에 맞는 빨대를 추천하면서 젊은 사람들에게 호기심과 웃음을 유발했습니다. 매울 때는 ‘SOS 스트로우’, 누워서 마실 떄는 ‘링거 스트로우’, 커플이라면 ‘러브 스트로우’, 많이 마시고 싶을 때는 ‘원샷 스트로우’, 큰 빨대가 필요하다면 ‘자이언트 스트로우’로 바나나 우유는 단순히 장수 브랜드가 아니라 젊은 세대까지 소통하는 장수 브랜드가 되었습니다.

 

제품수명주기에 따르면 성숙기와 쇠퇴기에 가까워지고 있는 브랜드가 새로운 변신으로 사람들에게 신선함을 안겨주고 오랜 시간동안 사람들 곁에 머문다는 것이 흥미롭지 않나요? 우리 주변에 장수 브랜드를 찾아보고 그 브랜드가 어떠한 변화를 하고 있는지 살펴보는 것은 어떤가요?