ATL BTL 혼합광고

우리는 TV나 신문 혹은 지하철 스크린에서 광고를 보기도 하고

이벤트 프로모션이나 구전마케팅으로 체험하는 광고를 접하기도 합니다.

이러한 광고들. 혹시 유형의 용어를 알고 계신가요?

( 출처 : 픽사베이, 직접 제작 )

“우리는 TV나 신문 혹은 지하철 스크린에서 광고를 보기도 하고”

우선 첫줄의 광고의 유형은 ATL(Above the Line)입니다. 미디어를 매개하여 비대인적 커뮤니케이션의 광고입니다. 그러므로 ATL은 4대 매체(TV, 라디오, 신문, 잡지)를 활용하고 인터넷이나 케이블TV광고 그리고 옥외매체나 교통광고를 사용한 매체를 거친 광고입니다. 한 번의 광고가 많은 사람이 접할 수 있기 때문에 광고의 주 목적이 브랜드 인지입니다.

( 출처 : 픽사베이 )

 

“이벤트 프로모션이나 구전마케팅으로 체험하는 광고를 접하기도 합니다.”

두 번째 줄의 광고의 유형은 BTL(Below the line)입니다. 미디어를 매개하지 않는 대면 커뮤니케이션광고인데요. 그러므로 BTL은 이벤트 프로모션, 구전마케팅, 스폰서십, 쿠폰, 대인영업을 진행하는 매체를 거치지 않는 광고입니다. 소비자와 직접 접촉이 가능한 광고이기에 주 목적이 거래량 증가입니다.

 

ATL(Above the Line), BTL(Below the line)가 라인 윗부분, 라인 아랫부분 축약자라는 것에서 의문이 생길 것입니다. 이 단어의 유래는 광고회사가 광고주에게 발행하는 청구서에서 왔는데요.

매체사에서 대행수수료를 받을 수 있는 부분을 청구서 윗부분에 기재합니다. 매체를 사용해서 이에 관한 내용이 청구서 윗부분에 적혀있으므로 용어가 ATL(Above the Line)이 되었습니다.

반면 BTL은 매체를 사용하지 않기에 대행수수료를 받지 않는데요. 그래서 매체 대행수수료 없이 서비스에 대한 수수료를 받는 부분은 청구서 아랫부분에 기재합니다. 매체를 사용하지 않아 청구서 아랫부분에 적혀있으므로 용어가 BTL(Below the line)이 되었습니다.

 

점차 기업들이 BTL에 주목하기 시작했는데요. 그 이유는 미디어의 확산과 세분화로 인해 전통적인 광고의 효율성이 하락했습니다. 그리고 채널의 증가와 광고혼잡도로 인해 소비자들이 광고를 회피하기 시작했는데요. 이러한 상황에서 실제 검증과 예측이 쉽지 않음에도 소비자의 오감체험을 바탕으로 입소문 마케팅의 스타벅스와 같은 계속적인 성공캠페인이 등장했습니다. 그래서 기업이 BTL의 중요성을 인지하기 시작했습니다.

 

( 출처 : 직접 제작 )

그래서 광고의 추세는 ATL과 BTL의 컨버전스 전략입니다. 전통적 매스미디어 마케팅인 ATL과 미디어 콘텐츠 속으로 들어가 소비자에게 브랜드를 직간접적으로 경험하게 하는 BTL마케팅이 통합적으로 전개될 때 커뮤니케이션 효과를 극대화할 수 있기 때문입니다.

버거킹은 ‘아침의 왕처럼’의 광고가 시민들이 큰 호응을 얻었는데요. 출근길 피로에 못 이겨 종종 내려야할 정거장을 놓치는 사람들에서 광고아이디어를 따왔는데요. ‘강남역에서 깨워주세요.’, ‘을지로 입구에서 깨워주세요.’ 등 ‘00역에서 깨워주세요.’ 직장인이 안대를 착용하도록 하고 내릴 역에서 직장인을 깨워주면 감사의 표시로 버거킹 커피 쿠폰을 선물하는 캠페인이었습니다. 이 캠페인은 영상화하여 다양한 매체로 확산되었습니다. 버거킹 커피 홍보는 물론이고 ‘직장인 피로’라는 사회적 공감대를 형성할 수 있는 의미를 담아 성공적이었는데요. 평균 매출이 캠페인 진행 전 한달 대비 18.7%가 증가했습니다. 더불어 버거킹 브랜드 호감도가 33%가 증가했습니다.

 

다음 사례는 볼보의 ‘라이프 페인트’ 캠페인입니다. 밤에 자전거가 도로에 있으면 운전자는 물론이고 자전거 탑승자 또한 위험한데요. 그래서 볼보가 안전운전을 할 수 있도록 라이프 페인트를 제작했습니다. 야광 스프레이인 라이프 스프레이를 뿌리면 밤길에도 자전거가 보이게 됩니다. 볼보는 자동차 기업인데 야광 스프레이라는 점에서 의문이 들 수 있습니다. 하지만 밤길에 안전운전이라는 사회적 의미를 끌어내 볼보하면 떠오르는 ‘안전’ 이미지를 굳건히 다질 수 있었던 캠페인이었습니다. 이 캠페인은 제작비가 다른 광고에 비해 적었음에도 불구하고 칸 국제광고제에서 상을 받았습니다.

 

기존의 광고의 효율성이 떨어졌지만 ATL과 BTL의 혼합광고는 소비자에게 새로운 제품에 대한 경험을 하게하고 기업과 소비자가 새로운 접점이 생겼다는 점에서 흥미롭지 않나요? 앞으로 흥미로운 기업의 다양한 ATL과 BTL의 컨버전스 전략을 유심히 살펴보는 것은 어떤가요?